文／呂秋遠律師
星巴克的新政策，其實很好理解，但也很難理解。好理解的部分，就是老闆要增加利潤，講完了。
但是難以理解的部分，就是冰拿鐵與熱拿鐵的不同。長久以來，對於冰拿鐵，就是白天不懂夜的黑，因為從外觀上看，就是一個shot的濃縮，加上瑞穗鮮乳加滿，venti的容量就收155元。
也就是，我買了星巴克的中產階級虛榮，加上一個shot的濃縮咖啡，以及550c.c.的鮮奶，總共要155元。當然，出來開店總是要賺錢的，既然有人願意這樣付錢，那也無妨。 不過，像我這種中產階級，除了偶爾買點虛榮以外，我也想要比較看看，小七的冰拿鐵，與星巴克的不同之處。
對，就是牛奶加滿。
小七的冰拿鐵，就是冰塊加滿，我如果跟小七店員說，我要冰拿鐵，但是不要冰塊，通常我會拿到的咖啡就會是溫的半杯，或者是被翻白眼，因為冰塊就一定會加上去。不然怎麼叫「一杯冰拿鐵」？那就是「半杯溫拿鐵」了，不是嗎？
那麼，星巴克呢？好多了。如果我要去冰，只要比小七多花將近100元，可以讓冰冷的瑞穗鮮乳加滿，壓住一個shot的熱度，最後還是冰的。所以，即使價錢多一些，既然能買到星巴克文青大平台虛榮感，還能買到滿滿的牛奶，那也就算了。
然而，現在星巴克跟小七一樣了。買冰拿鐵，要去冰，就是一半，如果加滿牛奶要加錢。小七不強調客製化，給我半杯我可以理解，但是星巴克呢？
星巴克為什麼是星巴克？
因為它們賣的是客戶的客製化體驗。我願意支付高於便利商店的價格，不只是因為咖啡豆或牛奶比較好，而是因為環境、服務、品牌認同與心理感受。
其次，個人化很重要。從牛奶種類、濃縮咖啡份數到冰量調整，顧客可以依照自己的偏好決定飲品如何製作。這種客製化，是品牌價值的一部分。星巴克在初期，都會讓顧客感覺到，自己不只是交易對象，而是受到歡迎的人。例如，店員會問你的姓，然後在杯子上畫可愛的笑臉圖，還會問你，今天想喝什麼？
這個跟巷口的早餐店老闆，每天叫我們帥哥美女、今天照舊蛋餅不加醬油是一樣的好嗎？
因此，星巴克可以比便利商店貴很多，但它必須持續讓顧客感覺到這個價差有價值。
先不說冰拿鐵與熱拿鐵是一樣價錢，原本量就應該一樣。況且，冰拿鐵有很多種做法，為什麼一定要加冰塊，才是冰拿鐵，難道就不能不靠冰塊、不加冰牛奶，讓拿鐵是20盎司，同時又是冰的嗎？
不能？那麼你們要想辦法，而不是硬生生把客戶原本喜歡的客製化商品拿掉，不然你們就不是星巴克，只是一般的咖啡而已，不是嗎？
想買的還是會買，想加價的，應該也會付錢買牛奶，只是，一個不懂星巴克品牌價值的董事長，讓星巴克只是一般飲料店，也就是很快而已。